近日，在泸州老窖（000568.SZ）年会上，公司董事长刘淼表示，2021年，公司保持“在良性发展的基础上能跑多快跑多快”，各项指标高速增长，已经全面完成由守转攻的切换，具备了问鼎前三的实力。2022年，公司将进入全面进攻、加快突破的发展新阶段。
这是泸州老窖高层自承排名在行业头部公司前三之外。消息传出后，自然引起白酒圈不少人的关注。事实上，单纯按营收规模论，2021年3季度山西汾酒（600809.SH）已超过泸州老窖跃居行业前四，因此，如果要问鼎行业前三，泸州老窖可谓任重道远。
01
国窖1573快速提价遭遇“翻车”
2014年后被迫进入防守
作为白酒圈资深人士，刘淼坦承泸州老窖目前的行业实际地位，这是身为公司掌门人的清醒。公司研究室注意到，刘淼特别强调了公司“已经全面完成由守转攻的切换”。那么，泸州老窖是从何时开始进行防守的呢？种种信息显示，这个时点应该是2013年前后。
当时，整个行业正撞上“塑化剂风波”、“限制三公消费”等大利空，泸州老窖更是雪上加霜，因为其核心大单品国窖1573，因为提价过快遭遇“翻车”。
2012年时，贵州茅台的出厂价是每瓶819元，五粮液是659 元，次年涨到729元；而国窖1573出厂价2010年9月约为619元，2011年和2013年分别提价至889元和999元。也就是说，国窖1573成为当时高端白酒出厂价最高的品种。
其实，无论是品牌号召度、市场占有率等指标，泸州老窖还是赶不上贵州茅台与五粮液的。由于提价过快，造成国窖1573“边际需求递减”，市场动销一下子陷入僵局，经销商面临库存高、周转率下降、市场价格倒挂等问题。结果，泸州老窖这款主打产品的出厂价由之前的999元一路下跌至560元。
核心大单品地位确立后，国窖1573的出厂价就成为泸州老窖各类产品定价的定盘星。随着国窖1573涨价“翻车”，泸州老窖其他产品自然也跟着下滑，公司业绩也一泻千里，2014年净利润较2013年大幅下滑74.41%，只有8.8亿元，成为近10年的最低点。
正是从这时候开始，泸州老窖的市场策略开始由进攻转为防守，进入长达7年的蛰伏期。
02
控量提价“小步快跑”
跟随五粮液普五的7年
这场提价历史上的滑铁卢，让泸州老窖管理层刻骨铭心，自此之后，公司对国窖1573的提价谨慎了许多，采取了控量提价“小步快跑”的跟随者策略。当然，这里的跟随对象不是茅台的飞天，而是五粮液普五。
每次提价前，泸州老窖都会先试探市场对提价的反应，先从某些片区试行，看看市场没什么负面反应后，才进一步全方位提价。就这样，用了将近7年时间，公司才逐渐恢复元气。
即便如此，在茅五泸三巨头中，泸州老窖依然是提价最频繁的一家公司。
2022年新年伊始，泸州老窖已经两度宣布停货涨价。加上2021年底的动作，公司停货与涨价频率提升明显，范围明显扩大。最新的停货文件显示，鉴于2022年第一季度国窖1573配额已经执行完毕，经公司研究决定，即日起至3月1日，停止接收国窖1573订单及暂停国窖1573货物的供应。
事实上，早在2021年12月15日，国窖1573计划外配额供货价就上调70元，调整至1080元/瓶。这个价位，已经追平了五粮液普五的同类产品。进入2022年后，泸州老窖依然频频停货，明眼人都知道，这是再次涨价的信号。看来，国窖1573目前提价时，似乎已不再满足于跟随五粮液普五，有一种试图赶超的势头。
显然，经过多年的休养生息，恢复元气的泸州老窖已不再掩饰自己的雄心，真的打算“问鼎行业前三”。不过，迄今为止，在白酒高端市场三雄中，泸州老窖依然排在末位。西南证券指出，根据2020年高端白酒竞争格局来看，贵州茅台占据45%的份额，五粮液为36%，泸州老窖的拳头产品国窖1573以14%的份额排列市场第三。
03
问鼎前三不能只靠国窖 1573
泸州老窖1952高调登场
在这漫长的七年间，泸州老窖逐步将资源向中高端品牌倾斜，终于成就了国窖1573这个营收过百亿的超级大单品，公司整个营收结构也随着改变。财报显示，2019年时，公司高档酒营收终于超过中低档酒，出现质的转变。
不过，泸州老窖要想问鼎行业前三，动态来看，年度营收至少要达到200亿元以上，要确保这一目标实现，肯定不能只靠国窖1573单打独斗，必须寻找新的增长点。对此，刘淼、林锋为主的高管班子自然心知肚明。
正是在这种背景下，泸州老窖1952于2021年10月高调问世。
公开信息显示，泸州老窖1952零售价定位在每瓶899元。依照公司目前的产品价格体系，很明显，这是一款卡位在国窖1573与窖龄酒之间的产品，主要意图是填补公司700元—1000元之间的产品空白。
不过，也有人质疑：“泸州老窖1952零售定价899元，与国窖1573的出厂价接近，两者售价相差不大，不像飞天茅台与茅台1935之间价格带区隔明显，会不会相互间有冲击？”
对此，白酒业内知名人士蔡学飞告诉公司研究室，在千元价格带，泸州老窖1952目前的定位便于和国窖1573形成合力，共同切割这个市场，对于一些二三线品牌肯定有挤压。“是否能成为百亿的超级大单品，还需要观察，我还是倾向于保守的认为，百亿级的大单品是需要时间来培育的，不可能短期内就会出现这样的现象级产品。”
不过，泸州老窖管理层的信心似乎很足。刘淼曾透露：“我们将以这支战略单品为引领和依托，推动泸州老窖品系在2022年超越百亿”。
依照发布会上造势的势头，公司管理层确实有将泸州老窖1952打造成又一款超级大单品的决心。但是，一款新品能否被市场接受，不是光靠花钱造势就能一蹴而就的。
在泸州老窖1952之前，公司曾轰轰烈烈地推出过“高光”系列，当时称这是与“国窖1573”及“泸州老窖”系列品牌并行的第三品牌。然而，上市逾一年后，在电商平台高光旗舰店内，高光产品依然销量平平。对此，泸州老窖方面则回应称，高光产品还处于培育期。
04
再度祭出股权激励大杀器
成本费用占比或成行权拦路虎
为了问鼎前三，除了推出泸州老窖1952这款新品，公司再次祭出股权激励这个大杀器。
事实上，早在2010年，泸州老窖就进行过一次股权激励。如今的董事长刘淼、总经理林锋，也在上次股权激励名单中。虽然行权时赶上行业陷入低谷，泸州老窖股价出现大跌，但如果能持股至今，以当初12元左右的行权价，对比目前200元的股价（前复权），持股收益自然不菲。
新一轮股权激励计划，在2021年底落地。按照计划，行权要求是2021-2023年，泸州老窖每年扣非后净资产收益率要不低于22%，扣非净利润增速不低于行业75分位数，成本费用占营收比例不高于65%。
至于这次股权激励，两年后能否顺利行权，市场人士看法各一。
公司研究室注意到，3个行权指标中，“成本费用占营收比例不高于65%”比较重要，因为它有效预防了管理层为了达到前两项指标竭泽而渔，短期内过度营销。
事实上，泸州老窖的营销费用率多年来就一直偏高。以2021年1H数据为例,A股18家白酒公司中，泸州老窖的销售费率为20.82%，远远高于贵州茅台与五粮液。
而更长时间的财报数据显示，2010-2021年间，泸州老窖成本费用占营收比例也是居高不下。其中，超过65%的年份有5年，占比41.67%。当然，2014年达到峰值后，这一指标一直在下降。但随着泸州老窖1952这一新品的推出，这个指标能否继续改善，尚待观察。
整体而言，经过近7年的蛰伏，无论是品牌积淀、产品结构，还是市场渠道、产能布局，以及激励机制上，为再度问鼎行业前三，泸州老窖确实做了充分的准备，但目前白酒市场整体萎缩，高端市场内卷厉害，即使在公司主攻的千元价格带，也有茅台1935这样新出的强大竞品，因此，对于这个行业曾经的王者来说，或许真的“卷土重来未可知”。（来源：公司研究室）