高端白酒涨价有自己的逻辑——唯茅台马首是瞻，精准调节价格档位。近来，茅台酒出厂价上调呼声一浪接一浪，五粮液“计划外”的提价也掀起一阵“高端白酒集体提价”的讨论。
常伴茅五左右的泸州老窖，该公司旗下国窖1573作为高端白酒价格标杆之一，在茅五会面之际被推向舆论中心。
01
一场关乎面子的价格较量
消费者的“认知固化”是名酒的品牌护城河，但有时候也是一股“胁迫”力量——“超高端看茅台，高端看五粮液、泸州老窖”，如此氛围下，茅台集团一行还在12月10日赴五粮液考察。
人心思涨的茅台酒，外部呼声此起彼伏。中泰证券认为，近两年飞天批价与出厂价的剪刀差持续变大，渠道分成已接近70%；加上酱香竞品多紧贴茅台零售价定价，如不提价可能损伤品牌力。茅台提价外部条件已足够充分。
五粮液的“计划外”涨价则是对第八代五粮液执行889元基础量价格不变，增量价格（包括团购）调整到1089元，以实现高质量的按计划向市场投放产品。
据财信证券研究显示，国窖全年回款任务（计划内）基本完成。9月底国窖销售公司在全国范围内停止接单，四季度经销商打款主要按照计划外价格950元进行，以控货挺价为主。
酒讯就国窖1573是否有提价规划等问题致函泸州老窖相关负责人，截至发稿时未收到回复。
从目前来看，茅台、五粮液均未对价格上调有明确定论。业内人士对酒讯分析表示，“三方的价格平衡已明显出现松动，一旦飞天茅台、五粮液价格出现上调，泸州老窖作为高端白酒的价格标杆之一，定不会按兵不动，这是面子问题。”
02
国窖1573的晋级铺垫
问“跟不跟”有点驳泸州老窖的面子，毕竟涨价这事儿它最轻车熟路。2017年至今，国窖1573先后10次进行提价，至今其终端建议零售价至1399元,与五粮液终端建议零售价保持一致。当然，现阶段的“涨价跟不跟”在茅五的加入下，又是另一个味道。
正如同“茅台1935”先行一步。在自身产品结构上，今年下半年茅台推出了“遵义1935”的升级版“茅台1935”，卡位千元价格带。尽管官方并未公布最新市场指导价格，但市场已将该产品炒至1500元/瓶，相较于老版500元左右/瓶的“遵义1935”上涨不少。该产品也被解读为给飞天涨价做铺垫的战略性产品。
泸州老窖也安排了“泸州老窖1952”披荆上阵。今年10月17日，泸州老窖推出“泸州老窖1952”全新战略大单品，官方定价899元/瓶。从价格带上来看，虽落脚高端，但与国窖1573又形成错位分布。
1573和1952，一个代表的是泸州老窖酿酒历史，即1573年泸州老窖开始形成规模酿酒窖池群；一个代表的是泸州老窖的名酒丰碑，即1952年新中国首届“全国评酒会”，泸州老窖获首届“中国名酒”称号。
从发展足迹来看，2000年上市的国窖1573，上市之初出厂价即定为 268 元，快准狠切入高端市场，彼时茅台的出厂价才218元。虽在2013年之后遭遇发展变故，市场份额不断下跌，但过去十余年与茅五同台争锋的辉煌奠定了国窖1573在高端市场的地位。
泸州老窖1952的出现，同样的故事范本，面对次高端爆发的新机遇，一个新的爆款种子就此种下。
03
消费者买单才是关键
根据泸州老窖的规划，国窖1573销售口径2022年收入突破200亿，+2025年收入需要突破300亿元+。并定下了“十四五”重回前三的目标。
为了打好“十四五”这场仗，除了提价预期，泸州老窖也在产能上做了补充。早在2016年，泸州老窖就宣布拟投资74.14亿元建设酿酒工程技改项目，主要用于解决公司高端酒产能瓶颈问题。随后在2020年6月增资14.6亿元，前后共计投入88.77亿元。
对于该项目，泸州老窖表示表示，技改项目新建窖池不是用于生产高端基酒，而是在新建窖池后，将用于生产中端产品的老窖池置换出来，专注于生产高端基酒。此外，公司还会通过老窖池改造增加一部分产能上限。
据统计，当前老窖共拥有10860口窖池，百年以上的老窖池为1619口，50年—100年的窖池5381口，30年左右的窖池3086口。随着产能“腾笼换鸟”逐步实施，国窖1573的产能也将在未来一段时间内得到释放。
外部的舆论助威，内部的结构完善，都为国窖1573更上一层楼做好了铺垫。那么消费者准备好了吗？据安信证券研究显示，五粮液前段时间批价已经超越1000元，国窖批价却是在900元上下徘徊。“紧跟”策略，在消费者一环上还稍欠火候。
一个有趣的现象是，在国窖1573上市初期，城镇居民的月收入水平可购买3.5瓶国窖1573，到了2020年，则可购买9.6瓶国窖1573，消费升级带来的消费力升级，相对于国窖1573的价格上涨更为迅猛。换言之，涨价并非不可以，如何说服消费者才是关键。
另外，“重回前三”并非国窖1573一己之力可行，而为国窖1573产能纾困之际，用于“腾笼”的中低档酒被挪出老窖池，其酒质遭受着质疑。中原基金执行合伙人晋育锋表示，按照泸州老窖的逻辑，将用于生产中端产品的老窖池置换出来专注于生产高端基酒，那窖龄酒、特曲等中端产品的品质则又很难保证。