近日，随着阿里女员工被侵害事件的发酵，所谓“破冰文化”也引发全网热议。8月8日，有网友发现,泸州老窖白酒微信广告，疑似借阿里破冰事件恶意营销。截至发稿，泸州老窖并未对相关引起争议的广告语进行回应。
目前，茅台和五粮液稳坐白酒行业状元、榜眼的位置，而绝代双骄后位的“探花”位置争夺火热，已经进入白热化。实际上，早在2015年，泸州老窖就提出了重回前三的目标，近几年其更是多次在公开场合提及这一目标。
不过，无论是业绩增速放缓，亦或是频繁提价的高端市场待发力以及第二成长曲线的“高光”系列还有待市场检验等，都在表明着泸州老窖在争夺探花的道路上似乎并不平坦。
8月8日，有网友发现，泸州老窖在微信上推广自家白酒广告，该广告配有文案：点击一下即刻破“冰”嬴国窖1573小酒，享崔健同款冰白酒。
而该事件的时间节点正好是在阿里曝出丑闻、进而内部人员揭露阿里破冰文化之后。
所谓阿里破冰文化事情的起因是，此前微博上流传出多张“阿里破冰文化”的低俗聊天截图。
“阿里破冰文化”就是针对新入职的员工，为了破除隔阂，增进了解以便于接下来的工作展开，通过一些提问和游戏来拉近员工关系的团体活动。此活动，尽管看上去本意是好的，但其下又被传是藏匿着低俗、性骚扰、猥亵、权色交易等。
在这样一个特殊的时期，泸州老窖这样的公关行为，被一些网友指出疑似进行恶意营销也就不足为奇了。对此，不少网友评论直呼这种蹭热度做法“很油腻”、“恶臭”。
不过，氢财经梳理发现，“破冰”也并非在泸州老窖的广告中首次出现。在2019年，泸州老窖为一个《国窖1573·冰JOYS 先生奇遇记》视频宣传时，也曾用过“破冰”的字眼。
因此另外大部分网友也为泸州老窖鸣不平，“不要过于敏感，毕竟拍摄广告也需要时间，这或许是一个巧合”。
但无论如何，作为名酒的泸州老窖，此刻把“酒”和“破冰”放在一块打广告，的确有点不合时宜，很容易引起部分消费者的联想。
不可否认，这也提醒着企业们，在敏感时期，若想打广告蹭热点确实有风险。就好比近日哪吒汽车就想利用吴亦凡事件来制造热度，一时间哪吒汽车被推上风尖浪口。
哪吒汽车在新势力车企中长期处于二线，正试图利用营销扩大知名度挤进一线新势力车企，而泸州老窖则同样是徘徊在二线的白酒品牌，不过相比于还处于成长中的新能源汽车，白酒行业的地位早已根深蒂固，如今的泸州老窖想要跻身一线仍困难重重。
从营收和净利润规模来看，2020年泸州老窖创下史上最好业绩。年报显示，2020年泸州老窖实现营收、净利润分别为166.53亿元、60.06亿元，同比分别上升5.28%、29.39%。
对比同行来看，泸州老窖虽然业绩创历史新高，但冲击白酒行业前三的目标却渐行渐远。2020年茅台、五粮液和洋河股份实现营收依次为949.15亿元、573.21亿元和211.01亿元。以此来看，泸州老窖在业绩方面位列第四。到2021年一季度，泸州老窖实现营收50.04亿元，更是已落后于山西汾酒的73.32亿元，排名退位至第五。
伴随着落后于竞争对手，泸州老窖酒类产品的年销量也由2015年的19.0万吨一路下滑至2020年的12.09万吨，五年时间销量下滑36.4%。
不过，2020年泸州老窖在其他酒类收入下降时，中高档酒类的收入却同比增长15.3%，这或许预示着泸州老窖可以依靠高端产品重回前三。
但在行业内，泸州老窖高端产品的产能一直受到质疑。2019年，五粮液高端酒产能达2万吨，而泸州老窖在早前2015年的年报里提及国窖1573的产量为3000吨，后来再无相关数据。五粮液拥有共16口始建于明代的窖池，泸州老窖仅有4口。
为了占位高端市场，近年来提升产品价格似乎成为泸州老窖加速进入高端化的主要手段。据氢财经不完全统计，2020年下半年，52度国窖1573经典装在各片区以及全国范围内涨价六次。进入2021年后，泸州老窖更是多次对旗下产品进行调价。
在白酒行业，涨价能够提振业绩，而政策的发布将导致行业内价格涨无可涨的情况。国家市场监管总局办公厅发布《关于加强2021年元旦春节期间市场价格监管的通知》，其中特别提到了，各级市场监管部门要密切关注茅台等名优白酒相关企业价格行为，加大对重点企业、重点环节、重点商品的巡查力度。
如今看来，泸州老窖在高端市场想要凭此提价缩短与白酒行业第三名之间的差距，显然并非易事，那势必要在其他产品上谋出路。
实际上，泸州老窖一直在寻觅更多增量市场来逆转局面。
近年来，白酒行业将迎来新一轮的市场红利。从国信证券研报中可以看出，过去五年次高端价格带扩容明显，行业年复合增长约20%，预计2021年次高端价格带同比增速将超过35%，并会维持2年左右的高速扩容周期。
为顺应潮流，泸州老窖启动了第二成长曲线。2020年10月，泸州老窖旗下全新战略品牌“高光”首次亮相。据了解，“高光”系列定位为中国白酒行业首款新轻奢主义白酒。
然而，市场对于泸州老窖“高光”系列的反馈并不乐观。在电商平台上，以500ml单瓶装的为例，泸州老窖推出的高光G1、G2、G3三款产品，目前售价分别为398元、598元、798元。
光瓶酒本意就是理性消费，性价比首当其冲。按照业内的定义，以前其主流价格区间在50元以内，现在逐步升档至100元左右。可见，泸州老窖“高光”系列产品，明显存在定位与定价过高的问题。在电商平台上，也不乏有消费者对于“高光”系列产品作出了“有点小贵”的评价。
价格虚高或许是泸州老窖“高光”系列发展的一大掣肘，但更大的硬伤则源于光瓶酒市场赛道扩宽，竞争持续加剧。公开资料显示，2020年中国光瓶酒市场的规模或已超900亿元。预计未来3至5年，光瓶酒市场规模有望扩容至1200亿元。
在此情形下，“高光”系列能否支撑起泸州老窖的“野心”，显然较为困难。而蹭阿里负面热点，虽然短时间内会引起社会关注，但这种关注显然与如今泸州老窖的轻奢定位不太相符，而接下来泸州老窖如何精准营销、拓展自身的知名度，继而挤进前三的位置，氢财经将持续关注。