来源 :化妆品报2023-08-24
后浪凶猛，ORAL SHARK口腔鲨鱼去年卖了4亿元。
欧特欧国际咨询公司提供给《化妆品报》的数据显示，2022年8日-2023年7月期间，包含淘宝、天猫、京东、抖音、快手、淘鲜达、苏宁、国美、考拉、丝芙兰、聚美等15个平台在内的全网口腔护理类产品销售额为175.17亿元，同比增长6%，零售量近7亿件，成交均价为25.1元。
总体来看，口腔护理品类整体市场集中度较高，传统口腔护理品牌仍然占据大部分市场份额，但这个市场也不乏后起之秀的身影。
云南白药增速放缓
口腔鲨鱼在抖音狂飙
过去一年，全网口腔护理零售额前二十品牌的门槛超过1.05亿元，口腔护理品牌产品力稳健，前二十品牌的市场集中度达到51.6%。传统口腔护理品牌云南白药、黑人、高露洁、佳洁士、舒克仍然保持领先，前五品牌销售额占比总和为28.4%。
在头部品牌方面，云南白药、黑人、高露洁等品牌，在零售额和零售量层面与去年同期相比变化较小。云南白药全网零售额13.31亿元，相比去年微增1.00%，第二名黑人全网零售额10.67亿元，较去年同期增长1.01%。总体来看，在零售额增速方面，口腔护理头部品牌均出现不同程度的下降，去年同期云南白药的增速为2.22%，黑人为5.25%。
相较去年，在口腔护理品类整体稳定的情况下，以ORAL SHARK、敬修堂为代表的品牌收获了亮眼的增长。
ORAL SHARK口腔鲨鱼是参半旗下的新锐国货牙膏品牌，在2022年新晋入围全网口腔护理TOP20，零售额和零售量方面正逐渐攀升。过去一年，ORAL SHARK取得4亿零售额的成绩，已超过同仁堂等知名品牌，仅位于冷酸灵、狮王、高露洁等有较久市场教育时间的老牌口腔护理品牌之后，位于第九。
值得一提的是，ORAL SHARK口腔鲨鱼官方旗舰店在品类全网畅销店铺里排名第五，过去一年集中发力抖音营销，是前五中唯一的抖音店铺。
可以看到，ORAL SHARK抖音旗舰店的销售额贡献以红管美白牙膏、蓝管清新牙膏两款成功的大单品为主，其中红管牙膏目前为抖音清洁牙膏年度金榜的冠军，显示已售323.9万。
在畅销单品方面，天猫口腔护理类零售额畅销单品TOP30中，“云南白药牙膏清新口气牙齿亮白牙刷套装535g”“DARLIE好来（原黑人）牙刷密护龈和密护龈炭2支*2板高密植毛抗菌”“冷酸灵极地白130g*1支按压式双重抗敏美白薄荷清新口气”位于前三甲，均价分别为64.65元、29.9元、22.8元。
去年畅销单品的命名以“美白”“清新口气”为主，今年该榜单上具有“美白”宣称的产品出现一定程度的人气下滑，前五均为“清新口气”类产品。而“抗敏感”相比“美白”“清新口气”，仅在TOP30中收获2席，属于较小众的需求。
天猫、京东、抖音，三足鼎立
在销售渠道方面，全网口腔护理零售额畅销店铺TOP30中，仍以天猫和京东的官方旗舰店为主。在品牌方纷纷入驻抖音，甚至亲自下场直播的潮流下，抖音店铺已成为口腔护理品类不容小觑的一方渠道。TOP30店铺中，有9位属于抖音，占据三分之一，与之相比，去年入围的抖音店铺仅为3家。
一些新锐品牌如敬修堂，依靠抖音营销的良好效果，在品牌成长方面获利，去年零售额2.63亿元，首次突破2亿，两个品牌相关店铺也入围畅销店铺TOP榜。
资料显示，敬修堂是广州白云山敬修堂药业股份有限公司旗下品牌，主打牙齿去黄去渍，旗舰产品“黄金版香口牙膏”为按压泵式牙膏，包装上印有“230年国货品牌”的字样。
去年全网口腔护理零售额畅销店铺TOP30中，还有一家以考拉为渠道的网易严选官方旗舰店，如今所有畅销店铺均开设于天猫、京东或抖音平台，已成三足鼎立之势。而另一个化妆品行业热门线上渠道——快手，在品牌自营，尤其是口腔护理方面，还鲜有涉及，其潜在市场值得从业者挖掘。