知名企业东阿阿胶（000423.SZ）营销“翻车”了！
1月23日晚间，东阿阿胶广告违法被罚的消息疯传，引发广泛关注。此前，东阿阿胶关联公司因在直播间发布“适用男女6岁以上的小孩子”等宣传语，违反广告法和价格法相关规定。北京市朝阳区市场监督管理局对东阿阿胶方面罚款11万元。
作为中国老字号品牌企业，东阿阿胶曾实现了经营业绩持续增长，但是，2019年，公司出现了有史以来的首次亏损。近几年来，公司业绩虽然恢复性增长，但远远未达到2018年的水平。
东阿阿胶依靠营销驱动。2023年前三季度，公司销售费用达13.19亿元，超过2022年全年水平。2023年半年报显示，营销推广费占销售费的76%。
近年来，东阿阿胶的研发投入持续缩水。2018年，公司研发费用2.41亿元，历经四连降，2022年仅为1.38亿元。
东阿阿胶坚持高比例分红，2021年度、2022年度，分红率分别高达96.52%、97.26%。
超四分之一营收用于营销
热衷营销的东阿阿胶出事了，引发了市场热议。
根据最新信息，1月15日，北京市朝阳区市场监督管理局对东阿阿胶的关联公司东阿阿胶电子商务（北京）有限公司做出行政处罚，罚款11万元。原因是，当事公司在直播间发布“阿胶对女性朋友特别友好，但不是说男人不可以吃，男女6岁以上的小孩子，正在长身体的小孩子，比较矮小，比较瘦小的，都可以去吃我们的阿胶”等广告。其在发布上述涉及男女六岁小孩的广告时，直播间同时陈列并销售有保健品（阿胶片）和食品（桃花姬阿胶糕、固元糕、阿胶红枣黑芝麻丸），当事公司未明确宣传的“阿胶”是药品、保健品还是普通食品。
北京市朝阳区市场监督管理局调查认为，保健品阿胶片明确显示不适宜人群含少年儿童，当事公司也无法提供含阿胶成分的普通食品，适用“男女6岁以上的小孩子，正在长身体的小孩子，比较矮小，比较瘦小”的科学依据。当事公司在店铺直播间以声音加视频形式发布“阿胶的话，增强我们的某免疫力啊”等广告，与其提供的《保健食品广告审查表》中被批准的广告类别（文）不一致，且其在发布上述广告前也未经有关部门审查。
当事公司在2023年5月8日直播间推销商品时发布“阿胶糕，真心推荐。因为过了母亲节的话，要恢复345米”等内容。实际近1个多月时间内，所售商品均没有销售价为345元的成交记录。属于“利用虚假或引人误解的价格手段，诱骗消费者与其进行交易”的行为。
综上所述，东阿阿胶上述营销行为存在多种违法违规行为，被责令改正、消除影响，并接受罚款。
长江商报记者发现，东阿阿胶热衷于营销，并投入大量资金。
数据显示，2020年至2022年，公司销售费用分别为8.38亿元、10.14亿元、13.18亿元，占当期营业收入的比重为24.58%、26.34%、32.61%。2023年前三季度，公司销售费用达13.19亿元，超过2022年全年，占当期营业收入的38.48%。
东阿阿胶的销售费用中，以广告费、市场推广费为主（简称“营销费”），2022年，这两项费用分别为7.32亿元、2.18亿元，营销费合计9.50亿元，占销售费的72.08%，占当期营业收入的23.50%。
2023年上半年，公司营销费达5.71亿元，占营业收入的26.35%，超过四分之一。
值得一提的是，2023年第三季度，东阿阿胶销售费用达5.66亿元，创2019年以来单季新高。
净利四年高增长仍低于10年前
在营销驱动下，东阿阿胶经营业绩实现了快速增长，但仍然远远低于市场预期。
东阿阿胶于1996年在深交所挂牌上市，经营业绩曾经表现较为出色。
1996年，公司实现的营业收入、归属于上市公司股东的净利润（以下简称“净利润”）分别为1.57亿元、0.23亿元，到2006年，营业收入、净利润分别为10.76亿元、1.49亿元。
此后的2007年至2018年，公司的营业收入、净利润基本上表现双增，2018年，公司营业收入为73.38亿元，略低于2017年的73.72亿元，处于高位，净利润为20.85亿元，为历史新高。
然而，好势头在2018年戛然而止。2019年，公司营业收入近30亿元，同比下降59.68%，净利润亏损超4亿元。其原因是，东阿阿胶执行了渠道去库存战略。随着渠道去库存进入收官阶段，东阿阿胶经营业绩逐渐回升。2020年至2022年，公司实现的营业收入分别为34.09亿元、38.49亿元、40.42亿元，同比增长14.79%、12.89%、5.01%；净利润为0.43亿元、4.40亿元、7.80亿元，同比增长109.52%、917.43%、77.10%。
2023年前三季度，公司的营业收入、净利润分别为34.28亿元、7.84亿元，同比增长12.53%、52.79%，前三季度的净利润已经超过2022年全年，全年高速增长在望。
不过，2023年第三季度，公司营业收入、净利润分别为12.61亿元、2.53亿元，同比增速为3.32%、23.42%，扣非净利润为2.10亿元，同比增长13.51%，增速均放缓。其中，第三季度的净利润、扣非净利润同比增速，为2020年三季度以来单季最低。而在2023年第三季度，公司销售费用5.66亿元，处于单季较高水平，占营业收入的45%。
尽管净利润连续4年高速增长（2023年预计也为高速增长），但是，公司净利润远未恢复至2019年前的正常水平，甚至低于2012年的水平。2012年，公司净利润为10.40亿元。
备受关注的是，东阿阿胶的研发费用逐年缩水。2018年，公司研发费用为2.41亿元，2019年至2022年分别为2.05亿元、1.54亿元、1.48亿元、1.38亿元，四连降。2023年前三季度，研发费用为0.86亿元，继续减少，同比下降8.51%。