一度因“水煮驴皮”风波而“身价”下跌的东阿阿胶,如今再陷舆论漩涡。信息显示,近日,东阿阿胶电子商务(北京)有限公司因在直播间内发布“男女6岁以上的小孩子……都可以去吃我们的(一个)阿胶”等广告,未明确“阿胶”是药品、保健品还是普通食品等违反广告法和价格法的行为,被北京市朝阳区市场监督管理局(以下简称“朝阳区市监局”)罚款11万元。
违法宣传“孩子可吃阿胶片”被罚11万元
朝阳区市监局的行政处罚内容显示,东阿阿胶电子商务(北京)有限公司在抖音店铺直播间发布的“男女6岁以上的小孩子……都可以去吃我们的(一个)阿胶”等广告,未明确“阿胶”是药品、保健品还是普通食品。
相关行政处罚内容截图
对此,朝阳区市监局认定,保健品阿胶片明确显示不适用于少年儿童,当事人也无法提供含阿胶成分的普通食品适用“男女6岁以上的小孩子”的科学依据,上述广告构成对商品性能等内容表述不准确、不清楚、不明白的行为。
同时,朝阳区市监局进一步调查发现,东阿阿胶电子商务(北京)有限公司在抖音店铺直播间发布“阿胶的话,增强我们的某免疫力啊”等声音加视频的广告,与其提供的《保健食品广告审查表》中被批准的广告类别(文)不一致,且其在发布上述广告前也未经有关部门审查。
此外,当事人在抖音店铺直播间推销商品时发布了阿胶糕“过了母亲节的话,要恢复345米”等内容。但数据显示,活动结束后1个多月的时间内,该商品均没有销售价为345元的成交记录。
据此,朝阳区市监局认定,上述推销内容构成利用虚假或引人误解的价格手段,诱骗消费者与其进行交易,对东阿阿胶电子商务(北京)有限公司罚款11万元。
资料显示,东阿阿胶电子商务(北京)有限公司成立于2021年,由东阿阿胶股份有限公司(以下简称“东阿阿胶”)间接全资控股。而此番并非东阿阿胶首次涉及违法问题。早在2017年7月,东阿阿胶就因“发布医疗、药品、医疗器械类违法广告”,被监管部门处以罚款2万元,并责令停止发布。
针对上述违法情况,未来网记者向东阿阿胶公关部有关人员发送了采访函,截至发稿前未收到任何回复。
13年涨价近60倍前总裁涉嫌违纪被调查
资料显示,东阿阿胶前身为山东东阿阿胶厂,于1952年建厂,1993年由国有企业改组为股份制企业,1996年在深交所挂牌上市,2004年被华润医药集团纳入旗下。作为中药滋补行业的龙头,东阿阿胶历经过一段辉煌时期,更是一度被称为“药中茅台”。而这背后,离不开资本家的推波助澜。
2006年,带领东阿阿胶价格一路“飞升”的“灵魂”人物秦玉峰正式上位,任东阿阿胶总经理一职。此后,其推出“文化营销”、“价值回归”两大理念,并借此抬高阿胶的产品价值。
彼时,基于阿胶的原材料驴皮高度依赖进口、供应日益紧缺,以及阿胶本就蕴含着的历史文化积淀及丰厚的药用价值等原因,秦玉峰的两大理念推行的也尤为顺畅。
据浙商证券发布的公开数据显示,自2005年至2018年,东阿阿胶的阿胶块累计提价18次,每250克的售价从2005年的25元上涨至2018年的1499元,涨幅高达近60倍。
图源:电商平台
对于一手打造的“造富神话”,秦玉峰曾向媒体直言,“文化营销和价值回归工程是东阿阿胶高速发展的动力,也是文化自信的实践”。东阿阿胶财报中也频繁提及:“阿胶被最早的医药经典《神农本草经》列为滋补上品,《本草纲目》称其为补血圣药。”
然而,泡沫终归会被戳破。“身价”飙升的另一面,东阿阿胶的功效逐步被外界所质疑。2014年12月,丁香医生曾发布《阿胶,被“神化”的水煮驴皮》一文介绍,“总的说来,阿胶就是水煮驴皮,但熬制工序多了几分神秘”。
2016年7月,人民日报也在官方微博上称,阿胶并没有补铁补血的作用。“阿胶由驴皮熬制,主要成分是胶原蛋白,和猪皮、牛皮及其他皮的成分并无太大不同。”
2018年,国家卫计委12320卫生公益热线官方微博发布的一条《过年不值得买之阿胶》消息,再将阿胶这一被神话了的产品推上风口浪尖。该微博称,阿胶只是“水煮驴皮”。驴皮的主要成分是胶原蛋白,而这种蛋白质缺乏人体必需的色氨酸,并不是一种好的蛋白质来源。
不过,该条微博于当日被删除,国家卫计委12320卫生公益热线官方微博随后发布了致歉声明,但争议却并未就此平息,更掀起了业界对于阿胶功效褒贬不一的争论。
尽管围绕阿胶的功效始终未有定论,但一波未平一波又起的“水煮驴皮”风波,属实让东阿阿胶的“神话”难以为继。另一面,东阿阿胶此前盲目提价、库存大量积压的副作用也逐渐显现。
2019年,东阿阿胶交出了上市24年以来的首份业绩亏损报告,营收、净利润分别同比下跌59.53%、121.82%。而一同对外公布的,还有核心人物秦玉峰的辞职报告。尽管报告中给出的辞职理由为“到龄退休”,但如此“恰逢其时”的辞职,背后深意不言而喻。
戏剧性的是,辞职的两年后,秦玉峰因涉嫌严重违纪违法,被华润医药控股有限公司纪委、山东省聊城市监察委员会纪律审查和监察调查。
高管层动荡重塑市场仍需时日
但自2019年,东阿阿胶的价格便开始一路下滑,如今,东阿阿胶每250g的官方售价为999元,较巅峰时期的1499元下跌了33.36%。
2019年业绩“暴雷”后,东阿阿胶也试图通过布局阿胶附加产业、开拓美妆产品线、跨界联名等手段寻求自救。
2021年,东阿阿胶传出进军化妆品领域的消息,引发业内震动。此后,东阿阿胶接连推出阿胶护手霜,以及保湿、抗衰类护肤品,并提出以“生活东阿阿胶化”为发展目标。当年7月,东阿阿胶推出旗下首个美妆品牌“桃花润”,包括面膜、精华液等产品。
种种迹象表明,跌下“神坛”的东阿阿胶,意欲借力品牌再塑等方式重新赢得消费市场。财报显示,2020年至2022年,东阿阿胶的营收分别为34.09亿元、38.49亿元、40.42亿元,净利润分别为4329万元、4.4亿元、7.8亿元,但距离其巅峰时期动辄年赚20亿仍有较大差距。
值得注意的是,高管层的频繁“换血”,无疑也加剧了这家老牌企业未来走向的不确定性。记者梳理发现,东阿阿胶近三年内就更换了三位董事长。2022年1月,于2019年临危受命的韩跃伟在任职两年后辞职,此后高登锋上任。但时隔仅一年,高登锋于2023年2月辞职,后又由白晓松接任东阿阿胶董事长一职。
此外,东阿阿胶的其他高层管理职位也频繁变更人员,涉及总裁、副总裁、财务总监、监事等职位的约有近十人。
眼下,高管层“动荡”、“水煮驴皮”风波后遗症、品牌再塑等问题,正困扰着这家一度缔造出“造富神话”的企业。历经重挫后的东阿阿胶,能否重振旗鼓、再现昔日荣光,当前来看仍面临着重重难关。