文丨郭小兴 编辑丨百进
来源丨正经社
从2020年开始，雷军每年都会举办一场年度演讲。
2023年8月，雷军在国家会议中心举办了主题为《成长》的第四次年度演讲，关键词是“高端化”。
演讲中，这位商界领军人物说道：“无论多难，我们一定要坚持使用小米品牌做高端。只有做高端，才能倒逼我们在技术上寻求突破，赢得未来的生存和发展空间。高端是小米的必由之路，更是生死之战。”
正经社分析师注意到，小米的高端化一直饱受市场争议。
比如，在知乎上，就有着“花五六千买个小米手机被骂大冤种，小米高端形象为何那么难塑造”之类问题，引发广泛讨论。
在有关平台上，消费者频频投诉所反映出来的技术、品质与服务问题，尤其值得高度重视。
可以说，消费者利益方面，没有小事。何况看起来，小米汽车很快就要问市了，届时在质量方面的优劣，可就直接关乎消费者更大的生命财产安全了。
01
高调出师遭冷遇
小米在高端市场，其实早有布局。
2015年1月，其推出了小米note系列，顶配版售价来到了2999元，可以说已经是很大胆的一次高端尝试。
不过，由于当时骁龙810的功耗过大等问题，这次尝试出师不利，以失败告终。
时间来到2019年，经过4年的内部调整与品牌沉淀，小米将红米品牌独立后，开始实行小米+红米双品牌策略，小米主要聚焦在中端和高端市场，红米主要聚焦在低端和中端市场。
2020年2月，小米高调推出小米10系列，再次开足马力，正式冲击高端市场。当年5月，小米宣布10系列全球销量已经超过了100万部。
此后，小米又陆续发布了小米11、小米12等产品。
2021年12月，在小米12系列发布会现场，雷军斗志曾昂扬地提出两个小目标：三年内小米手机销量登顶全球第一；小米正式对标苹果，在未来一段时间里一步一步超越苹果。
不过，雷军自己后来也坦承：小米做高端手机投入超100亿，小米11和12系列亏损都很严重；大家完全没有想到做高端这么难，而且做高端投入这么大，沮丧的情绪在公司里弥漫开来。
小米为什么一定要做高端？
原因很简单，因为做低端手机，赚的都是辛苦钱，在目前智能手机这个存量市场，可能会被卷死。
反观高端手机，拥有较好的定价权，享有更多的品牌红利，能绕开行业的无序竞争，盈利空间也更大。
正经社分析师注意到，以2019年为例，财报显示，2019年，小米手机出货量共计1.246亿部，营收为1221亿元，平均单价约为980元，连1000元都没突破。
与此同时，同年，小米硬件的综合利润率不足1%，远远低于5%的红线，这说明小米手机确实不怎么赚钱。
对比苹果，Counterpoint数据显示，苹果以17%的市场份额拿下45%的全球手机营收，最终拿走了全球手机利润的85%。相比之下，国产机以60%的份额才拿走38%的营收，而且仅有3%的利润。
换句话说，苹果手机每部平均利润是国产机平均利润的94.4倍。一部国产机赚100元，一部iPhone就要赚944元；一部国产机赚200元，苹果就要赚1888元。而苹果手机平均售价超过5000元，国产机平均售价在1000多元至2000多元。
总而言之，小米要想实现更大盈利、更为资本认可，高端化是唯一的出路。
02
挤出了“水分”
近年来，随着全球消费电子遇冷，手机生意也越来越不好做了。
根据小米最新财报数据，今年第二季度，小米智能手机实现营收366亿元，同比下滑13.4%。出货均价1112元，同比上升2.9%。
相比于2019年的均价不到1000元，这个成绩看起来不错。不过，正经社分析师注意到，这个成绩也含有一定的“水分”。
众所周知，印度市场曾经是小米的海外主占地，如今小米在相对低价的印度市场出货量开始下滑，这反而推动了小米整体均价的上涨。
据Canalys数据，今年第二季度，小米在印度智能手机市场出货量为540万部，同比下滑22%；市场份额为15%，被三星、vivo反超。
而在真正的高端手机市场，小米依然困难重重。
根据Counterpoint Research数据，在中国批发价≥700美元（约合人民币5000元）手机市场上，2022年第一季度小米的市场份额仅为3.2%，排在前面的苹果与华为分别为77.6%、12.1%；而到了今年第一季度，小米在这个图中已经消失了，取而代之的是OPPO。
也就是说，在中国5000元以上手机市场，小米市场占有率较低，表现也不稳定。
此外，在超高端手机市场，小米同样压力不小。
2021年3月30日，小米发布的首款折叠屏手机Xiaomi MIX FOLD，起售价9999元。
市调机构IDC发布的国内折叠屏手机报告显示，小米在中国折叠屏手机市场的份额较小，今年一季度为4.5%，二季度则下降至2%。
总的来说，小米手机整体均价近年虽然有所进展，但高端化依旧难言出色，特别是在5000元以上市场，面临的挑战依然很大。
03
为啥这么困难？
小米走高端化，为什么不被市场看好，一路走来也十分困难呢？
一方面，这个“难题”来自消费者的固有认知。
小米创立初期，以超高性价比为宗旨，才得以在竞争激烈的中低端市场迅速崛起。而这个历经多年树立起来的品牌形象，已经深入消费者内心，用户心智很难在短期内发生改变。
与此同时，高端手机除了硬件得过硬外，还得拥有多年的品牌故事、品牌文化、品牌积累做支撑。本质上，一个品牌从高往低走简单，但从低往高走则十分困难。
另一方面，这个“难题”来自技术研发。
高端手机，需要最前沿的科技支撑，这自然离不开企业的技术研发水平。目前，全世界范围能做高端机并获得广泛认可的，有苹果、三星、华为，三家的技术研发都很过硬。
就拿自研芯片来说，在2017年，小米正式推出了自己的第一款处理器——小米澎湃S1，将其应用于小米手机5C上。
不过最终小米5C没能如预期那般成为爆款，很大原因就在于这款处理器，直接影响的手机续航和散热能力反响欠佳。这背后其实也直指小米在研发能力上的不足。
最后，这个“难题”回到了消费者口碑与服务上。
过去几年，小米手机在消费者口碑和售后服务方面引发不少负面评价。在黑猫投诉【投诉入口】平台上，用“小米手机”作为关键词进行搜索，相关投诉多达39900多条，直逼4万条。
尽管比较庞大的销量而言，这个数据可能并不算大，小米也有着强大的质量控制与售后服务能力，但消费者利益无小事，即使只有一条也值得雷军高高度重视。
何况，从消费者们反映的“主板烧坏了修不好”、“手机黑屏”、“发烫发热”、“WIFI无法使用”、“主摄不能对焦”、“维权不易”等问题来看，这不是小米手机高不高端的问题，而是在最基础的产品质量与服务上还需要进一步努力的问题。
如今，手机高端化还存在很大不确定性的小米，同时又把重注跨界押到了块头不是一个量级，更直接关乎消费者生命财产安全的汽车身上。我们的手心里，不禁为雷军捏出了一把汗。
(来源于:查股网)
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